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消費者不會配合你的表演 “悲情營銷”該停歇了

朱昌俊 發布時間:2019-08-29 16:30:00來源: 中國青年報

  近日,網傳陜西咸陽禮泉甜桃滯銷,因無人收購而倒掉的桃子堆積如山。視頻中,大量的桃子堆積路邊綿延十幾米。禮泉縣政府回應稱,網傳信息過于夸張,當地桃價今年總體偏低但未滯銷,視頻為外地電商為博同情促銷。

  無獨有偶,就在前幾天,山西省運城市紀委監委公開曝光了8起形式主義、官僚主義典型問題,其中,“臨猗縣果業發展中心辦公室主任王海霞在管理單位公章工作中審核把關不嚴問題”,名列其中。根據通報,王海霞涉及的正是曾經引起公眾關注的“‘臨猗蘋果滯銷’悲情營銷”事件。

  果農的桃子、蘋果滯銷,這確實是一件讓人頭疼的事,但是刻意夸大滯銷的程度,一味打“悲情牌”,這其實就涉嫌虛假宣傳了。特別是如果有電商平臺乃至政府工作人員為其背書,就更是濫用公信力,甚至涉嫌欺詐。臨猗縣有公職人員被通報批評,就因為它確實觸碰到了某種底線。

  的確,不排除一部分消費者經受不住悲情營銷,被同情心驅使而購買“滯銷”水果,但是,這終究不合乎正常的市場經營法則。消費者購買水果,不可能不計水果質量,純粹靠同情心來消費。水果滯銷的原因很多,有信息不對稱的原因,有市場供需的原因,但本質上,水果的銷售還是得靠質量說話。悲情營銷或許可以僥幸成功一次,但經不起一次次的濫用。

  一方面,它或許會讓果農甚至電商患上某種路徑依賴,近年來這類現象一再“故伎重演”,就是最好的說明??墑?,悲情營銷“騙得了一時,終究騙不了一世”;另一方面,悲情營銷第一次出現或許是“喜劇”,但類似的現象多了就會變成鬧劇、悲劇,不僅可能傷及地方的水果品牌形象,也會抬高消費者的信任閾值。到頭來,正常的營銷或許也會受到質疑,乃至真正需要幫助的果農、真正的滯銷,也會被視而不見。

  事實上,除了極少數情況,這種大打悲情牌的營銷套路,受傷害最深的其實還是果農。多數果農根本就不知道如何“講故事”,或者說是販賣“悲情”,他們自始至終不過是一些營銷力量的“玩偶”,配合著“演出”。典型就如曾經轟動一時的“臨猗蘋果滯銷”事件,那位被擺拍的“滯銷大爺”,隨后出現在各地的菠蘿、蘆筍、桃子滯銷等悲情營銷之中。

  對一些電商而言,此舉或是“無本萬利”,完全可以一年換一個地方,而對被“營銷”的果農而言,一旦套路被揭穿,很有可能影響來年的水果銷路。所以,這次陜西禮泉官方的回應中特別強調是“外地電商博同情促銷”。因此,對這類“添油加醋”的悲情營銷,不僅電商平臺應該克制“虛構故事”的沖動,地方政府也更應該形成清醒的思考,實事求是地推介地方品牌,把更多的心思放在幫助果農打通銷售渠道、減少市場信息不對稱之上,而不是想著走“捷徑”。

  有媒體調查發現,目前在各網絡平臺,打著“愛心助農,滯銷”等名義進行悲情營銷的情況已經難覓蹤影。在營銷介質無處不在的今天,不只是大型網絡電商平臺應該從源頭上阻斷“悲情營銷”乘虛而入的通道,其他一些網絡平臺也應該對虛構的悲情營銷信息設立篩選機制。

  做公益慈善也好,搞網絡促銷也罷,講故事本身并無錯,但一切得講究個“真”。一旦偏離這個基礎,就是對公眾同情心的欺騙,最終只會適得其反。消費者不會配合你的“表演”,公眾的愛心和同情心經不起如此“消費”,真正的慈善公益與商業營銷也不該被這樣的“旁門左道”所污名化。

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(責編: 常邦麗)

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